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      1. 大荔冬棗
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        地標專題 | “國內冬棗第一品牌”大荔冬棗:脆甜早知道
        農產品地理標志,是一種知識產權,不僅表征著產品特質,更體現了一個區域的文脈、文化、生活方式、經濟特征,是一個區域的品牌形象的表達,也是一個區域經濟、文化的具象符號。地理標志產品應當實現向區域公用品牌的轉型,以獲得更好的保護與發展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書,進一步順應品牌消費時代,獲得消費者忠誠消費。區域公用品牌的創建模式大體可總結為三類:單產業突破、全產業整合以及全資源融合。地理標志農產品品牌化,實質上便是單產業突破區域公用品牌的主力軍。

        我們推出《價值升維——中國農產品地理標志的品牌化個案研究》一書中的實踐應用案例,以饗大家。

        地標概況

        “一騎紅塵妃子笑,無人知是荔枝來。”1300多年前的唐朝,唐玄宗曾派專使風馳電掣數千里從嶺南帶來新鮮的荔枝,只為博得楊貴妃的那一抹“笑”。1300多年后的今天,距離長安城僅一百多公里的大荔縣種出了享有“南荔枝、北冬棗、百果王”之美譽的大荔冬棗,給眾多百姓帶去了甜蜜脆爽的快樂與驚喜。

        2011年,中華人民共和國農業農村部正式批準對“大荔冬棗”實施農產品地理標志登記保護(AGI00825)。“大荔冬棗”地理標志地域保護范圍為東經109°43′-110°19′,北緯34°36′-35°02′,累計覆蓋大荔縣高明、兩宜、雙泉、安仁、朝邑、埝橋、馮村等17個鎮。2019年,“大荔冬棗”入選由農業農村部推出的“農產品地理標志保護工程”。

        一、深耕二十載,亟待大升級

        二十世紀末,大荔縣安仁鎮的小坡村曾是一大片種啥賠啥的鹽堿地,全村4000多人守著萬畝鹽堿地過著窮日子。在當地村干部的帶領下,小坡村開始修渠引水,通過引水灌溉沖鹽的方式改造鹽堿地,并且種植相對耐鹽堿的棗樹。由于當地土壤含沙量高、松軟透氣,因而種出的冬棗色澤喜人、含糖量高、硬脆爽口,非常受市場歡迎。逐漸地,小坡村村民種植冬棗的積極性愈發高漲,冬棗種植面積逐年攀升,并且輻射帶動了安仁鎮乃至大荔縣的冬棗種植。經過二十多年的發展,如今,大荔冬棗已成為大荔縣富民強縣的特色支柱產業和拉動縣域經濟增長的優勢產業集群,全縣冬棗種植面積42萬余畝,年產量50萬噸,年產值達50億元。從全國市場看,大荔冬棗具有成熟早、貨架期長、品質優、標準化高、效益好等優勢,深受全國消費者的喜愛,并成為“G20杭州峰會專供水果”,連續4年躋身“中國果品區域公用品牌價值百強榜”20強。大荔縣也因此被譽為“中國棗鄉”、“全國冬棗名縣”、“農業生產標準化示范縣”等稱號。

        一顆小小的冬棗化身為帶動大荔縣人民脫貧致富的富民棗,這背后離不開大荔縣近二十年來對大荔冬棗產業的培育與深耕。

        早在2000年,大荔縣就成立了紅棗局,主要負責全縣紅棗產業發展規劃及技術培訓。根據西北農林科技大學編制的《大荔縣鮮食棗產業發展規劃》,大荔縣以園區建設為抓手,采取“政府扶持建園,合作社統一管理,農戶分戶經營”的模式,按照集中連片、品種優良、標準化栽培、無害化生產的要求,在土地、技術、設施、資金等方面進行政策扶持,先后整合各類項目資金用于園區水、電、路基礎設施配套,建設了7個冬棗產業示范園區。

        與此同時,大荔縣還制定落實了冬棗栽植以獎代補等優惠政策,每年對在冬棗產業發展中的先進鄉鎮、專業村、示范(營銷)大戶、種植技術能手等公開表彰、給予重獎,從而在全縣形成了發展冬棗產業的濃厚氛圍,促使冬棗栽植面積迅猛擴張,推進全縣冬棗產業快速發展。

        標準化是產業可持續發展的保證。對此,大荔縣率先開展制定了我國首個關于冬棗的標準——《冬棗》國家標準,并于2016年10月1日正式實施;此外其還制定了涵蓋全產業鏈的《大荔冬棗地標產品質量控制技術規范》和《地理標志產品大荔冬棗》地方標準。這一系列標準的制定發布,進一步規范了大荔縣冬棗的生產過程,引導果農在生產中更加注重內在品質和外觀質量,推動冬棗標準化生產、改善品質,進而實現優質優價。

        種植技術創新是保證產業標準化得以順利落實的重要支撐。將冬棗從露地栽培發展到設施栽培模式,是大荔的一大創新。此舉不但可以杜絕冬棗成熟期遇雨開裂的問題,還可以將原來9月以后才集中成熟的冬棗,調整為從5月中旬到9月份梯次成熟。這樣一方面延長了冬棗貨架期,助力果農增收;另一方面也防止了冬棗集中上市造成的價格波動,保證了果農收益的穩定性。近年來,大荔縣還進行了冬棗棚改造計劃,積極推廣水肥一體化、棚內環境數據采集、環境智能化調控系統等先進設備,引進冬棗智能標準化分揀生產線,實現了全程自動化和電腦光電智能分揀,推動大荔冬棗品質標準化升級,助力冬棗產業提質增效,高質量發展。

        圖 1 智能化冬棗大棚

        隨著大荔縣冬棗產業的不斷壯大,針對類似摘青上市、農殘超標等損害大荔冬棗市場聲譽的生產、銷售問題,在每年冬棗種植期,大荔縣會以食安辦的名義組織市場監管、農業農村局、公安以及縣紅棗發展中心、縣果業發展中心、縣融媒體中心等相關部門,開展“守護大荔冬棗金字招牌”集中宣傳活動;在每年冬棗銷售期,更是多部門聯合,組成執法巡查組,開展冬棗市場集中整治行動,對發現銷售不合格冬棗或以次充好、惡意傾銷等破壞正常冬棗市場秩序的違法行為,一律嚴查重處,以此來維護“大荔冬棗”的市場聲譽。

        大荔縣在一手抓冬棗產業規范和提升的同時,另一手也不忘冬棗市場的開拓與鞏固。全縣目前已成立冬棗相關企業及合作社300余家,建成冬棗銷售中心8個、大中型冬棗保鮮貯藏冷庫25座,在全國各地建立銷售網點1000處,并且與天貓、京東等電商巨頭達成合作,開拓了電商銷售渠道。近幾年,縣委、縣政府更是多次帶隊赴杭州、廣州、沈陽、成都等城市舉行大荔冬棗推介會。大荔冬棗產業在當地的精心建設下,逐漸步入產、供、銷一體化的良性發展軌道,產業化鏈條趨于完善。

        用心出好“果”。正是對冬棗產業的用心培育,大荔縣擦亮了“大荔冬棗”區域公用品牌。2018年,9月4日,大荔冬棗國家級農產品地理標志示范樣板創建通過中國綠色食品發展中心驗收,“大荔冬棗”正式獲得國家級農產品地理標志示范樣板稱號。近四年以來,“大荔冬棗”的品牌價值也逐年攀升,在2020中國果品區域公用品牌價值評估中,“大荔冬棗”以高達48.68億元的品牌價值位列全國果品區域公用品牌價值排行榜第13位,較2017年時的37.81億元提升了10.87億元,品牌價值增值幅度達28.75%。“大荔冬棗”也是全國果品區域公用品牌中唯一上榜的冬棗類品牌。

        圖 2 2017~2020年“大荔冬棗”品牌價值及品牌價值增長率比較

        但與此同時,“大荔冬棗”也開始遇到了發展瓶頸。品牌價值是品牌建設成效的綜合反映,通過對比2017~2020年“大荔冬棗”的品牌價值增長率可以發現,其品牌價值增長率經過連續三年的上升后,在2020年,“大荔冬棗”的品牌價值增長出現了放緩的趨勢。品牌收益是品牌綜合溢價水平的體現,通過進一步比較2017~2020年“大荔冬棗”的品牌收益及品牌收益增長率變化情況可以看到,“大荔冬棗”在2020年的評估中首次出現了品牌收益負增長的情況,其2020年的品牌收益增長率為-1.19%,較2019年下降了17.01個百分點。從中可見,“大荔冬棗”區域公用品牌亟待升級與重塑。

        圖 3 2017~2020年“大荔冬棗”品牌收益及品牌收益增長率比較

        長期以來,大荔縣是以產業經濟的理念來引領“大荔冬棗”的發展,故而其更注重在產業標準化、規范化等方面的建設。近二十多年來,“大荔冬棗”所打下的扎實產業基礎也是有目共睹。但是隨著品牌消費時代的來臨,品牌經濟的重要性日益凸顯,眾多地區紛紛開展了果品區域公用品牌的建設。我國擁有豐富的水果品類,在日常生活中,面對琳瑯滿目的各類水果,消費者的選擇性較高,而那些品牌知名度高的果品往往能以優質優價獲得消費者的青睞?杀藭r的“大荔冬棗”由于缺乏品牌核心價值的挖掘,沒有進行品牌價值支持體系的建構,在激烈的水果品牌市場競爭中略顯乏力。大荔縣也意識到了這一問題的重要性與急迫性,因此于2020年7月邀請專業團隊編制“大荔冬棗”區域公用品牌戰略規劃。

        二、驚喜藏于脆甜之中

        大荔縣位于關中平原東部,是黃河、洛河、渭河三河匯流之地,平川、沙洲與臺塬相間其中,這里土地廣袤、砂土肥沃、水源充沛,擁有得天獨厚的農業生產條件。大荔縣屬暖溫帶半干旱大陸性季風氣候,充足的光照在給予大荔冬棗生長動力的同時,也為其披上一抹“紅袍”,使得其果形圓潤飽滿、果色黃紅相間;而白天充沛的光熱促成大荔冬棗各類氨基酸、維生素以及糖分的積累,夜晚的低溫則抑制了大荔冬棗對自身養分的消耗,較大的晝夜溫差再加之有機質豐富的粘質壤土,孕育出了糖分含量超22%、可食用果粒近95%、維生素C含量達352mg/100g的“百果之王”大荔冬棗。

        當傳統農業遇上現代技術,兩者的融合更為大荔冬棗加持賦能。上萬畝的科技智慧大棚在守護大荔冬棗健康、有序生長的同時,更是讓這顆果實得以突破時間的禁錮,可以提早4-5個月便長成圓潤飽滿的熟果,在盛夏之際就可以為垂涎已久的人們帶去“咔擦脆響”的爽口與甜蜜。

        差異化是品牌戰略的核心,“大荔冬棗”基于“上市早”這一絕對核心優勢,再結合其口感清脆、回味甘甜的品質特性,確定品牌主口號:

        大荔冬棗,脆甜早知道

        主口號中的“早知道”這一詞匯對于不同消費者可以傳遞不同的信息。對于“大荔冬棗”潛在消費者而言,“早知道”向他們傳遞的是大荔冬棗“上市早”這一核心優勢價值,從產品角度促成潛在消費者態度的形成乃至行為的達成。對于“大荔冬棗”現實消費者而言,“早知道”在向他們傳遞品牌核心價值的同時,更是從消費者自身角度傳達了“你很早就知道了大荔冬棗的脆甜”這一消費關系,從而可以進一步強化現實消費者對“大荔冬棗”的品牌好感度與忠誠度。

        冬棗樹的自然基因與大荔縣的光熱水土相遇,共同造就了口感爽脆、味道香甜的“大荔冬棗”,;恒溫大棚、智能分揀線等產業科技的賦能,更是保證了“大荔冬棗”標準化、高質量的果品品質。因此,對于消費者而言,每一粒唇齒之間“咔擦脆響”的大荔冬棗,都是一次甜蜜的驚喜體驗。而在這驚喜的背后,正是大荔縣果民對“大荔冬棗”產品的匠心培育以及品質的精心管控。大荔縣通過二十載的辛勤付出,換來的是一粒粒富民的驚喜之果。由此,“大荔冬棗”凝練出品牌副口號:

        大荔冬棗,粒粒皆驚喜

        一粒粒飽滿圓潤的“大荔冬棗”在為廣大食客帶去驚喜的味覺享受同時,更為大荔縣人民的生活帶去別樣的驚喜。

        三、品牌全新形象呈現

        (一)品牌LOGO

        “大荔冬棗”品牌LOGO整體呈現的是一個印章形態,以此來強化其品牌的可信賴感;印章上方嵌入結滿圓潤果實的冬棗枝條以及散發著明媚日光的太陽,表達出“大荔冬棗”生長環境的優越性;正中間“大荔冬棗”四個字體穩重中帶著些許悅動之感,寓意扎實的冬棗品質為消費者帶去別樣的驚喜。LOGO主體色調正是冬棗表皮被日光曬過后的赭紅色,在呼應冬棗產品形態的同時,進一步強化“大荔冬棗”所帶給消費者的驚喜、喜悅之感。

        圖 4 “大荔冬棗”品牌LOGO

        (二)品牌輔助圖形

        “大荔冬棗”的品牌輔助圖形以十分寫實的冬棗為主體,將圓潤飽滿、色澤鮮艷、汁水充足、核小、皮薄、肉厚等果品品質展現地淋漓盡致,可以讓觀者產生強烈的消費品嘗欲望;此外,輔助圖形還融入了具有代表性的大荔文化元素,點出了“大荔冬棗”的地域性特征,即只有大荔這片土地才能孕育出如此出色的果實。

        圖 5 “大荔冬棗”品牌輔助圖形

        (三)品牌符號元素體系的應用

        基于以上品牌LOGO以及品牌輔助圖形,“大荔冬棗”為進一步構建統一的品牌視覺形象識別系統,還設計了系列品牌包裝以及品牌宣傳物料。

        圖 6 “大荔冬棗”品牌包裝

        圖 7“大荔冬棗”品牌宣傳物料

        四、品牌建設如火如荼

        2020年可謂是“大荔冬棗”區域公用品牌建設極為火熱的一年。在聘請專業團隊編制戰略規劃的同時,大荔縣還如火如荼地展開系列品牌建設、營銷活動,為“大荔冬棗”區域公用品牌新形象的亮相做足充分的準備。

        (一) 成立大荔縣冬棗協會

        為促進農業增效和農民增收,繼續做大做強冬棗產業,在大荔縣委、縣政府的支持下,“大荔縣冬棗協會”于2020年6月2日正式成立。冬棗協會的成立,在架起多方橋梁、為大荔縣冬棗產業的提升和發展搭建新平臺的同時,也為后續“大荔冬棗”區域公用品牌的建設與營運提供了組織上的支持。目前,協會已吸納全縣各鎮棗農、農民經濟合作組織、農產品銷售企業等各類型會員60余名。

        (二) 開展網絡冬棗節

        因疫情的影響,“大荔冬棗”許多線下營銷活動受到了限制,但這也促使大荔縣積極探索“數字化”+“品牌化”的雙輪驅動營銷戰略,通過網絡營銷開展形式多樣、富有成效的傳播活動,助力“大荔冬棗”產業發展。

        2020年7月17日,“‘美麗大荔,棗想約你’2020大荔冬棗正宗原產地推廣暨陜西水果網絡特色季·冬棗節”在大荔縣安仁鎮冬棗博覽園正式啟動。在冬棗節啟動的前一晚,陜西籍明星、聚劃算美麗“種甜官”景甜便在聚劃算官方直播間直播推介“大荔冬棗”,并與同時在大荔縣電商中心直播的陜西果業中心主任魏延安連麥互動,明星與官員的雙重背書拉開了大荔冬棗直播帶貨的序幕,為網絡冬棗節的開幕做足預熱。在7月17日活動啟動到7月19日活動落幕的這三天時間里,共計20多位主播、代言人和媒體記者深入大荔冬棗生產的田間地頭和大荔縣知名景點,通過直播、短視頻、圖文等方式宣傳推廣大荔冬棗和大荔的美食美景,微博熱門話題“美麗大荔 棗想約你”閱讀量總計1142.3萬人次,共發布113條相關活動代言短視頻,直播觀看量累計253.2萬人次。

        圖 8 景甜直播帶貨“大荔冬棗”

        在此次活動中,大荔縣還獲得了來自阿里巴巴天貓的正宗原產地認證,盒馬鮮生也成為了“大荔冬棗”的代言人。此外,大荔縣副縣長張紅林分別與阿里巴巴盒馬鮮生、陜西農業品牌網簽訂了銷售協議,大荔縣安友合作社、新禧冬棗專業合作社分別和廣東百果園農產品初加工有限公司、北京碩果多農業科技有限公司簽訂了農產品購銷合作協議。

        此次“大荔冬棗正宗原產地推廣暨陜西水果網絡特色季·冬棗節”活動通過直播帶貨、短視頻代言等當下新興傳播形式賦予了“大荔冬棗”別樣的精彩。同時,各界核心資源的集聚極大地拓寬了“大荔冬棗”線上銷售渠道,在提升“大荔冬棗”品牌知名度與好感度的同時,也帶動力大荔縣區域知名度與社會經濟的發展。

        網絡冬棗節現場

        (三) 拍攝電影提升區域形象

        2020年8月26日,由大荔縣委、縣政府,西安視變文化產業發展有限公司聯合出品的電影《家在黃河邊》,在大荔縣兩宜鎮舉行開機儀式。

        電影《家在黃河邊》以近二十多年來大荔縣冬棗產業的發展歷程為藍本,講述了主人公王長河大學畢業后返鄉創業,開展大荔冬棗改良種植、規劃新農村建設等探索活動,最終將萬畝荒灘改造成瓜果飄香的農業現代園的故事,全面立體地呈現大荔人民與冬棗產業的不解之緣,生動地展現了一幅以“大荔冬棗”為軸心的鄉村振興美麗畫卷。

        這部電影的拍攝不論是對大荔縣的區域形象,還是對“大荔冬棗”的品牌建設都將具有深遠的意義。

        (四) 舉辦品牌建設研討會

        為深入了解大荔縣冬棗標準化生產和地理標志保護工程開展情況,加快推進“大荔冬棗”品牌建設工作。2020年9月24日,陜西農業品牌網、大荔縣農業農村局、大荔縣農檢中心聯合舉辦了“美麗大荔 棗想約你”大荔冬棗品牌建設研討活動。研討會上,來自產業各方的從業者、專家、領導就“大荔冬棗”的標準化生產、質量安全追溯平臺、推廣宣傳活動等展開了深入的討論,共同為“大荔冬棗”產業發展與品牌建設出謀劃策。

        此次研討會還就面向社會征集來的“大荔冬棗”品牌標識、品牌宣傳語的入選作品進行了討論。據了解,此次“大荔冬棗”品牌標識、宣傳語征集活動共計收到投稿郵件近千條,在9月5日啟動的針對10個“大荔冬棗”標志、30條宣傳語進行網絡投票中,共計訪問量超29萬人次,累計投票216373票。此次創意征集活動在引導促進社會各界深入了解“大荔冬棗”的過程中,極大增加了“大荔冬棗”的曝光度,提升了其品牌知名度。

        (五) 全新品牌正式發布

        2020年11月27日,經過近四個月的精心醞釀,“大荔冬棗”區域公用品牌全新形象在第十八屆中國國際農產品交易會陜西農業品牌專場推介會上正式發布。中國國際農產品交易會是由農業農村部主辦的農業行業盛會,展會以“展示成果、推動交流、促進貿易”為宗旨,以品牌農產品為重點,以省級以上龍頭企業和國外知名企業為主體,以貿易交流合作為目標,是國內外農產品貿易和農業科技交流的優質平臺,現已成為中國最具權威最具影響力的綜合性農業展會。因此,“大荔冬棗”選擇在此次農交會上亮相全新品牌形象無疑為其后續的品牌建設開啟了一個良好的開端。

        圖 10 “大荔冬棗”區域公用品牌發布會

        在“大荔冬棗”全新區域公用品牌發布的同一天,大荔縣委常委、縣政府相關領導正帶領大荔城投集團和西安建工集團、中國通信服務相關負責人就大荔冬棗物流產業園的運營規劃方案,會同相關園區運營專家進行了座談交流,并確定了大荔冬棗物流產業園運營合作意向。

        品牌發布與渠道升級的雙管齊下,彰顯了“大荔冬棗”強勁的發展勢頭。

        (六) 拍攝品牌形象片

        品牌形象片的生動畫面是對品牌文案的深度闡釋,其可以進一步提升品牌傳播力度,深化品牌價值內涵。為此,“大荔冬棗”邀請了專業團隊拍攝了品牌形象片。

        該形象片以“驚喜”為核心思路創意點,分別從“產地驚喜”、“產品驚喜”、“生活驚喜”三部分對大荔冬棗進行描繪。通過航拍鏡頭下的關中平原三河匯流之地等自然生態景觀來展現“大荔冬棗”的產地優異,通過特寫鏡頭下水潤脆爽的果品來表現“大荔冬棗”的品質優良;此外形象片不光著眼于果形飽滿、果肉細膩、水分充足、滋味甘甜、超過22%的糖分、95%的可食用果粒等產品品質賣點,而且還將智慧大棚技術、智能果實分揀線、先進物流運輸鏈等現代產業技術亮點進行生動呈現,以展現傳統農業與現代科技的高度融合,來引導觀眾對“大荔冬棗”產生強烈的信賴之情;形象片結尾更是通過一幅群體畫像,伴隨著一聲聲咬食“大荔冬棗”的卡擦脆響,向觀眾傳遞著這一顆冬棗傳遞給人們的十足驚喜與幸福。

        圖 11“大荔冬棗”品牌形象片截圖

        作為當下國內冬棗第一品牌,“大荔冬棗”區域公用品牌的打造極具意義,期待這一顆小小的冬棗能在未來帶給我們更多的甜蜜與驚喜。

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